宏观环境与家电市场

　　2024年1~5月，中国市场消费增速放缓，M1-M2剪刀差扩大;国家统计局数据显示，限上商品方面，体育娱乐(+15.2%)与通讯器材(+13.9%)强势增长，家用电器与音像器材零售额同比增速(+7.0%)保持平稳。

　　聚焦家电市场，中国家电消费已经迈过了野蛮生长期和高质量增长期，进入了以产品迭代升级为主的第三阶段——内部迭代期。根据GfK中怡康测算，2024年中国纯家电零售市场规模将达到8699亿元，其中洗衣机和厨房大电板块将保持稳步增长，干衣机作为新兴电器代表增长迅猛，零售额同比增速预计可达28.5%。

　　从家电购买动机来看，当前中国市场大家电的首要购买动机是换购(占比66%)，而小家电新购已占据近一半比例(48%)，有吸引力(更智能、更丰富、更健康)的新功能成为促进大小家电购买不可忽视的因素。

　　AI赋能：家电市场的创新驱动力

　　随着科技发展，AI技术对消费者的影响越来越大。GfK 2024年6月的调研结果显示，对AI“非常了解”及“比较了解”的受访者占比已接近四成，特别是在一线及新一线城市、90后和00后、家庭月收入在3万元以上的高收入群体中，此类受访者占比显著高于其他群体。

　　分产品来看，目前消费者更关注其AI功能的产品榜首仍然是智能手机。上述调研结果显示，在选购手机时“会特别关注AI(人工智能)的功能/技术”的受访者占比达到53%，其次是智能手表/手环(33%)，随后是电视(32%)和笔记本电脑/台式机(29%)。

　　以旧换新：换出品质升级

　　随着《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的印发，多地政府结合实际情况推出了以旧换新补贴。根据国家发展改革委在6月的新闻发布会上公布的数据，今年1至5月，我国主要电商平台家电以旧换新销售额增长超过80%，以旧换新成为推动家电消费增长的重要因素。

　　GfK调研结果显示，34%的受访者“知道2024年国家推出了家电以旧换新的政策”，近7%的受访者参加过这项活动。在家电以旧换新活动认知渠道中，社交媒体的占比最高(58%)，其次是线上新闻媒体(40%)、传统新闻媒体(36%)和线下商场(35%)。

　　关于以旧换新活动“是否能带动对家电的购买”这个问题，高达57%的受访者选择了“可能会，需要看活动折扣力度”，39%的受访者选择了“会，我本来就有购置计划，现在决定更换”，说明合理的以旧换新折扣不仅可以带动本就有购置计划的消费者，还可以转化占比更大的潜在消费者。而在参加过以旧换新活动的受访者中，购买手机的消费者占比最高，达到43%，其次是白电(30%)和电视(21%)。

　　展望未来，由于中国家电市场的传统品类已趋于饱和，大促对销售的刺激效果将有所减弱，而AI赋能的科技创新与以旧换新等政策支持有望形成合力，推拉并用，助力家电企业挖掘市场增长潜力。